BENEFICIOS INFINITOS. Parte II. El Número Áureo.

De cómo funcional  la lógica capitalista en las empresas multinacionales.

Hay mucha gente que cree que el nuevo Dios del SXXI es el dinero. Siguiendo con esta similitud podríamos decir que Adam Smith sería el nuevo mesias -con Karl Marx en el papel de Satanás- y el espíritu santo que completaría esta santísima trinidad moderna sería, sin duda, el Beneficio.

Como su alter ego bíblico, el beneficio se presenta a nosotros con una forma característica; en este caso se presenta ante nosotros con forma de número.

Por detrás de este número "áureo" gira toda la economía actual: La economía capitalista (como curiosidad nótese que fue el propio "satanás", esto es, Karl Marx, el que inventó el término "capitalismo"). Para ver las características de este número y sus consecuencias en el mundo real vamos a crear una empresa ficticia siguiendo el uso y costumbre de las grandes fortunas.

La llamaremos John´s Paradise (importante que el nombre sea inglés para poder "trasnacionalizar"), la dotaremos de una noble actividad de negocio: se dedicará a la venta de parcelas en el paraiso -venta por metros cuadrados-, cotizará en el S&P 500 -como cualquier multinacional que se precie- a un precio de 10 $, un PER medio de 15 y bajo el ticker de "JP" (ojo! no confundir con JP Morgan). He aquí su logo.

Al cotizar en un mercado líquido y abierto como el S&P 500 se ha de fijar un objetivo de NOPAT (que es como se llama técnicamente el número "aureo" -Net Operating Profit After Taxes): a nuestra empresa, John´s Paradise, le vamos a poner un objetivo de un 10% de incremento sobre el año anterior -suponemos que ya es una empresa establecida y respetable-. Este número -objetivo- habrá de tener, necesariamente, las siguientes características:


1. Ser siempre un número positivo.


2. Ser siempre un porcentaje sobre el año anterior.


3. Ser siempre un objetivo a un año vista o, sea, a corto plazo.


4. Estar siempre ligado al salario del CEO y de los presidentes o directores generales de los paises en los cuales la empresa opera.


5. El número se construye de arriba hacia abajo y no al revés ("from up to bottom, never from bottom up"). Esto se explicará más adelante.


6. Al terminar el año NUNCA podrás estar por debajo del número pero, siendo esto lo más importante, tampoco es recomendable estar por encima de él.


Veamos qué implican estas características en nuestra querida empresa (o en cualquier otra :) ):


1 . Ser un número positivo. La implicación es obvia: Johns Paradise está obligada a crecer todos los años. Si no puede crecer por estar en un mercado más o menos maduro, está obligada al menos a ser más productiva (o sea, a vender lo mismo con un 10% menos recursos).

Nota al margen: cuando, muchas veces, se oye por la tele lo de que España necesita ser más productiva lo que en realidad quiere decir este eufemismo es que España necesita producir más con menos gente o pagando menos a esa gente. De hecho, desde que empezó la crisis, la productividad española ha subido de forma importante.
 

2. Ser siempre un porcentaje sobre el año anterior. O sea, no vale con ganar mucho mucho, el año que viene se habrá de ganar más. Y al año siguiente más aún. Así sucesivamente hasta...

En nuestro caso un 10% más que el año pasado. Si el año pasado tuvimos un millón de clientes que compraron una parcela en el paraíso este año deberemos: i) tener un millón cien mil clientes, ii) tener un millón de clientes pero venderles un 10% más de metros cuadrados, iii) tener un millón de clientes, venderles lo mismo pero venderselo un 10% más caro, iv) vender exactamente lo mismo pero siendo más productivo (o sea venderlo con menos gente trabajando) o v) una combinación de las cuatro anteriores.


Esta espiral infinita de crecimiento no es demasiado nociva si nos dedicamos al noble objetivo de vender parcelas en el paraiso. Pero ahora imaginemos que nos dedicasemos a vender madera, petroleo, derechos sobre CO2, pastillas para la depresión o, incluso, armas... Os dejo que reflexioneis sobre ello...


Pero... es sostenible tener un modelo económico que implique crecimientos infinitos? No parece esto imposible teniendo en cuenta que, al fin y al cabo, vivimos en un mundo finito? No nos estamos cargando el mundo? Por supuesto que el modelo no es sostenible pero no os preocupeis, para eso se inventó la siguiente característica del número aureo: El objetivo será siempre a un año.


3. Objetivo es siempre a un año (siempre a corto plazo). A quién le importa si el número a 50 años de beneficio es tropemil? A quién le importa si este modelo implica que se esquilmen los recursos? Cuando eres ejecutivo en una multinacional esas preocupaciones son absurdas y nadie se ocupa de ellas. Un buen ejecutivo se limita a cumplir el objetivo del año. Como sea.

Para ello la empresa se dotará de recursos para garantizar que así sea:
El más importante de todos es tu bono. El segundo tu jefe y su bono.

4. El salario del CEO y de los presidentes o directores generales está directamente ligado a la consecución del NÚMERO. Al menos un 50% de su salario dependerá de ello. Además, muchos cobran en opciones sobre acciones o en acciones directamente. Es decir, mientras que un currito normal cobra un sueldo fijo, esta gente se juega muchos millones si no "dan el número". Por eso esta gente hará lo que sea para llegar al objetivo. También utilizará las distintas herramientas de las que le ha dotado la ingeniería financiera. Veamos algunos ejemplos:


- Provisiones: Es la estrella del firmamento en lo que se refiere a la llamada "creatividad contable". En las empresas hay activos que son tangibles y, por tanto, de un valor más objetivo y otros que no son tan objetivos como, por ejemplo, los riesgos. Puedes dotar en tus cuentas provisiones para hacer frente a esos riesgos. Los riesgos pueden ser varios, depende un poco de tu capacidad para elucubrar. Luego, a medida que pasa el año, y en función de si te está siendo más fácil o más difícil llegar al objetivo vas aumentando o disminuyendo las provisiones para poder terminar plácidamente en el entorno del 10%. Además si no has gastado las de un año te sirven para el otro. Esto en contabilidad es una especie de "Coño de la Bernarda" o "colchón" que irás, si eres director general, manejando a tu gusto.

- Amortizaciones. Idem de lienzo. Vas cargando más o menos amortizaciones en función de si "vas sobrao" o "vas corto". Son más difíciles de maquillar pero hay mecanismos.

- Reestructuraciones, inventarios, reservas, empresas puente o empresas del grupo (en las que vas descargando gastos, pidiendo subvenciones, etc).


En fin, aunque parezca difícil hay mecanismos para poder dar siempre el número que te piden. A mi me pasó en una multinacional hace unos años que hicimos unas ventas "ficticias" a un cliente el último día del año contable para que contara como "ingreso". El día 2 Enero el cliente rechaza el pedido porque no lo había pedido y eso entra en contabilidad como "ingreso negativo". Pero eso sí, el objetivo del año anterior ya está cumplido y el bono asegurado. Misión cumplida!  


Cualquier cosa vale para que el Director General cobre su bono. Además si el número no se cumpliese no sólo estaría en riesgo su bono sino que todas las acciones que ha ido acumulando a lo largo de la carrera valdrán menos (véase como ejemplo qué pasa cuando una empresa falla en el beneficio)

Los directores generales que me he encontrado a lo largo de mi carrera (unos siete) eran gente muy inteligente (y punto). Tan sólo se volvían del todo irracionales cuando les cuestionabas el número. Ahí eran irreductibles, daba igual que nos quejáramos de que el número era imposible, de que era inalcanzable, de que se cayese por su propio peso de puro incongruente. El número no se discute, el número es Dios.


5. El número se construyen "from up to bottom" o sea, de arriba hacia abajo. Un neófito diría que lo normal sería que el objetivo se definiese teniendo en cuenta la realidad del mercado, si en crisis si en alza, etc. Y que en función de ello se definiesen unos planes y, en función de esos planes, se determinase cuál sería un objetivo de negocio razonable. Bien, esto no es así. Normalmente el número viene de arriba y los directivos hacen los planes al revés, o sea, para justificar que ese número tiene sentido. De locos, pero así es.



En mi vida laboral me he encontrado muchas veces con objetivos numéricos del todo inalcanzables. Aún así he tenido que diseñar planes que justificaran el número. O sea, si mi director general me dice que hay que vender un 10% más de parcelas en el paraiso, yo he tenido que diseñar planes (inventarme) que justifiquen que ese crecimiento es posible.

Pero, ante quién hay que justificar el número. Por qué hay que hacer planes "tapadera" para demostrar que el número es alcanzable? Respuesta: Hay que convencer a los trabajadores de la empresa. A los vendedores. A la gente de administración. Los financieros. La gente de Marketing.
 

Parte de su sueldo (el variable) depende de llegar al número y hay que convencerles de que es posible. Particularmente a los vendedores. Se sabe que nunca llegarán a vender ese 10% pero hay que convencerles para que lo intenten. Se quedarán en un 4, en un 6 o en un 8 para no tener que darles el bono (si se puede evitar, claro está). El resto hasta completar el 10 se maquillará financieramente.


Una vez me tocó trabajar en un proyecto para el que había fijado un objetivo de ventas del 300% sobre el año anterior y me lanzaron a convencer a la empresa de que era posible... Bien, estas son algunas situaciones "normales" en las empresas multinacionales.


6. Si por algún milagro tus ventas van bien y vas a llegar a tu objetivo de vender parcelas en el paraiso, cuando vendas un 10% más que el año anterior... DEJA DE VENDER! Te estarás pillando los dedos para el año que viene en el que te pedirán un crecimiento sobre este año. Es decir, si continuas vendiendo te lo estarás poniendo más difícil para el próximo año. Esto también me ha tocado vivirlo. Cuando "desde arriba" se daba la orden de... Dejar de vender! Ya os decía en la entrada anterior que, algunas de las consecuencias de este sistema perverso del capitalismo son realmente carne de psiquiatra...


Espero no haberos aburrido. Un saludo a todos los que hayáis llegado hasta aquí! :)